Han pasado 17 años desde que, el 4 de febrero de 2004, Mark Zuckerberg, junto con otros estudiantes de la Universidad de Harvard, puso en marcha la red social Facebook. Más de tres lustros para cambiar las relaciones humanas a través de internet.

Buscar y encontrar a amigos y familiares. Escribir mensajes, chatear, felicitar los cumpleaños, contar alegrías y dramas personales… El muro de Facebook como ese gran foro donde se daba cita el ser humano.

Pero Facebook ya no es lo que un día fue. Ahora es Facebook Inc., un conglomerado de servicios informáticos que incluye otras redes sociales como, por ejemplo, WhatsApp. Una multinacional capaz de tumbar gobiernos, alterar elecciones, arruinar vidas y fomentar las ‘fake news’. Ya no encuentras a un primo lejano perdido en el otro lado del mundo. Por el camino, el familiar se despista de su objetivo en una enredadera de anuncios, jueguecitos, políticas de privacidad y perfiles abandonados que lo hacen desistir al segundo clic.

La vida en Facebook se ha vuelto complicada. Detrás de la gran F que todo el mundo reconoce hay un entramado de big data que acabó en el gran escándalo de Cambridge Analytica. La empresa fue acusada de haber obtenido la información personal de millones de usuarios de Facebook en contra las políticas de uso de la red social y de haber utilizado esos datos para crear anuncios políticos. Zuckerberg tuvo que sentarse ante el Senado de Estados Unidos y someterse a un duro interrogatorio que pasará a la historia por su diálogo con el senador Durbin:

“Señor Zuckerberg, ¿estaría cómodo compartiendo el nombre del hotel en el que se quedó anoche?”, preguntó Dick Durbin.
“Mm, ¡no!”, contestó Zuckerberg, después de una larga pausa y una sonrisa.

“Creo que posiblemente es eso de lo que todo esto se trata: el derecho a la privacidad”, le respondió Durbin.

Los norteamericanos reconocieron que Europa había trabajado mucho mejor la protección de datos de sus ciudadanos con la implantación del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Unas normas que hacen sudar a las aplicaciones para intentar obtener la información de sus usuarios, porque ahora necesitan el reconocimiento explícito de que su edad, región, gustos, búsquedas… pueden ser utilizados con fines comerciales a beneficio de la empresa que te deja utilizar su app.

Suponiendo que queda alguien en Facebook haciendo lo mismo que hace 17 años, ahora tiene que someterse a un entorno consumista, a posts que esconden publicidad a gusto del consumidor, enlaces a webs rústicas que viven del clic a base de enseñar memes o tiene que ver fotos de baja calidad que siguen subiendo los mayores de 50 años que habitan todavía por allí. Es insufrible estar en Facebook. Las aplicaciones de juegos que pegaban fuerte hace 10 años siguen molestando en una esquina, porque alguien se ha olvidado de comprar animales para la granja. Hay eco en los grupos de intereses porque están desalojados.

El Marketplace intenta venderte el sillín de una bici usada o una nave rústica en un pueblo de Valencia. ¿Alguien compra algo por Facebook? Eventos, Messenger, Listas de amigos, Tiempo, Salud emocional, Facebook Pay, vídeos en directo, respuesta ante emergencias, Oculus, recuerdos, y hasta consejos para la COVID… Todo esto quiere ser Facebook. Una máquina de entretener que estresa y aburre.

Queda la parte profesional. Las empresas siguen abriendo perfiles en Facebook, porque es mejor estar que no estar. Por si alguien pasa por su escaparate virtual y compra algo. Es lo mejor que ha puesto en marcha en los últimos años. Un negocio puede tener presencia en Facebook, aunque no tenga un espacio físico. Tienda, fotos, anuncios, ofertas, compra online… La idea es buena, pero nunca podrá ser explotada. La red de conocimientos que debe tener el propietario del negocio lo lleva a tomar una decisión: estudiar durante meses cómo funciona Business y el administrador de anuncios para no tirar el dinero que cree invertir en publicidad; contratar a una empresa que le haga ese trabajo y suponer que lo hace bien o subir fotos de sus productos y rogar al cliente que, si quiere algo, mejor que llamen por teléfono o manden un WhatsApp para gestionar la venta.

Facebook no se rinde. Pone en marcha cursos y programas de aprendizaje para enseñar al usuario a utilizar sus herramientas. Vídeos, charlas, documentos (en inglés), diplomas acreditativos previo pago de 90 euros… horas de clase que convalidarían un grado para que convencerte de que es mejor que pagues si quieres que ellos muestren tus anuncios. Si pagas, te ven más. Si no pagas, pasas al muro… de las lamentaciones.

Los medios de comunicación han desistido de estar en Facebook. Quizá suban un par de noticias al día por aquello de estar presentes. Zuckerberg no quería que su invento tuviera sesgo político, pero es capaz de seleccionar aquellas noticias políticamente incorrectas y reducir el alcance de publicación a números cercanos a cero para que no se vea. Facebook tiene su propia ideología. Hoy en día mantienen el veto al perfil de Donald Trump.

También los medios tienen que doctorarse en cómo subir noticias a Facebook. Permisos, documentos, escrituras de constitución, códigos de inserción en sus webs… Un protocolo interminable en el que deben declarar si el medio publica sobre política y en qué tono. La dictadura digital del siglo XXI. Si no les gusta, justifican su respuesta en unas normas interminables que el medio incumple.

Facebook sobrevive alimentado por Instagram. Otras de las grandes adquisiciones de Zuckerberg cuando entendió que las nuevas generaciones vivían de la imagen. En 2012 pagó 1.000 millones para dar oxígeno a su añeja red social. La gente acepta que lo que publica en Instagram se replique en Facebook. Eso ridiculiza más aún el muro, porque lo llena de fotos y vídeos horteras con un montón de hashtags al pie que no aportan nada en ese entorno.

La atención al cliente es digna de estudio. No hay un teléfono directo. Una centralita donde poder dirigirte a una persona que te atienda de manera personal. Y eso que las empresas han entendido que la atención al cliente debe ser prioritaria y directa. A Facebook le da igual. Habilita su Messenger para que el usuario hable con un operador que tiene un montón de recursos estándar para contestar sin decir nada. Pero que no falten simplezas como “cuídate mucho”, “protege a los tuyos” o “quédate en casa” en tiempos de coronavirus. No resuelven ninguna duda y todo lo atribuyen a una serie de departamentos fantasma que son los que toman las decisiones. Si la web de tu empresa sufre un ataque y replica publicidad, Facebook no deja que aparezca la url en tus posts. Si llamas para arreglarlo, te envían una normativa y te dicen que incumples alguno de esos puntos, pero no te dicen cuál. Eso te hace imposible solucionar el problema a su gusto y devolver tu web a Facebook. Respuestas genéricas a problemas particulares que desesperan a cualquiera.

Quizá Facebook debería usar Facebook para encontrarse a sí mismo.