El impacto de la COVID-19 deja para 2021 un modelo de consumo marcado por las tensiones entre lo emocional y lo organizativo. El trauma de la pandemia, unido a su capacidad transformadora sobre las prioridades de la población, pondrá más que nunca la economía de las emociones en el centro de la relación con las marcas. Al mismo tiempo, más allá de la digitalización forzosa, la logística organizativa del consumo también se verá alterada, obligando a reaccionar con rapidez a nuevas necesidades de los consumidores.

La tensión emocional derivada de la pandemia que llevamos meses viviendo a escala global hará clave el desarrollo de la empatía como un rasgo de personalidad de las marcas. La inseguridad y la incertidumbre que vivimos situará además como claves la necesidad de una percepción de hogares sanos y seguros, por un lado, y la simplificación de las ofertas de producto y servicio, por otro.  Además, la pérdida del tabú de la salud mental se acentuará y será más fácil para las marcas participar en este tipo de conversaciones sociales.

Del lado de la logística de cómo consumismos, la transformación hacia nuevos modelos de ciudad se unirá a la fuerza creciente del activismo a favor del consumo local y de cercanía. Todo ello en un contexto de desincronización del consumo favorecido por el aumento del teletrabajo o el e-commerce que obligará a muchas marcas a replantearse sus estrategias de retail o de planificación publicitaria. Al mismo tiempo dos fenómenos que pueden parecer contradictorios se complementarán, por un lado, el aumento de la cancel culture, relacionada con el boicot a marcas que no encajan con los valores de determinadas comunidades, y por otro el rol predominante del concepto de asequibilidad derivado de las necesidades económicas del contexto.

Todo ello convierte más que nunca a la creatividad en el elemento clave para transformar un escenario de riesgos e inestabilidad en uno de oportunidades en la relación entre consumidores y marcas.

De la misma forma que nuestros expertos de Consumer Engagement analizaron las Tendencias del consumidor en 2020, te invitamos a leer el informe completo de las que esperan para 2021.

Todos hemos vivido en los últimos meses una montaña rusa de emociones, en la que hemos aprendido a estar más atentos, conscientes y conectados, no sólo con nuestras propias emociones, sino también con las de las personas con quienes nos relacionamos: familiares, compañeros de trabajo, vecinos y amigos. También hemos sufrido, nos hemos enfadado y hemos celebrado en ondas expansivas a lo largo del planeta y con la tecnología como vehículo.

La actual crisis también ha evidenciado no sólo lo rápido que podemos contagiarnos con un virus, sino lo susceptibles y vulnerables que somos al contagio emocional. Rápidamente fuimos imitando los sentimientos y emociones no solo de quienes nos rodean, sino también con el resto del mundo gracias a la era digital en la que vivimos y a la hiperconectividad. Según el artículo de Harvard Business Review ‘The Contagion we can control’, los artículos del New York Times más compartidos en un período de tres meses fueron los que evocaban emociones denominadas “de alta excitación” como el asombro, la ira y el miedo.

En 2021, este reinado de las emociones dará un nuevo impulso a dos fenómenos que no son nuevos y que están plenamente interrelacionados: Internet of Behaviours y la economía del comportamiento. Llevamos años generando data e información sobre nosotros mismos, sobre nuestras preferencias, afinidades y emociones. Más allá del debate cada vez más superado sobre Internet of Things (IoT), en un contexto en el que las emociones serán cada vez más relevantes en el relacionamiento entre consumidores y marcas, la conversación clave, considerando el nivel de acceso que tienen y tendrá las marcas a nuestras motivaciones y comportamiento, será la del uso que hagan del IoB, que Gartner ya ha situado como una de las principales tendencias tecnológicas de 2021.

Fusionando la Inteligencia Artificial, el análisis de datos y la ciencia del comportamiento, junto a técnicas crecientes de uso de voz o reconocimiento facial, el IoB trata de dar sentido al comportamiento humano escudriñando y ordenando data. En otras palabras, el IoB puede convertirse en una gran herramienta de marketing y ventas para las marcas, porque además de brindarles información sobre el comportamiento de sus consumidores, les permitirá predecir conductas e incluso emociones de las personas en momentos determinados. El reto estará en hacerlo sin romper por el camino la confianza de los consumidores. A medida que los elementos de persuasión se van sofisticando y el nivel de información emocional que manejan las marcas es cada vez más grande, la importancia de la transparencia y los condicionantes éticos en la relación, más allá de los marcos regulatorios de cada país, serán cruciales.

2.- Simple y menos

De entre todo lo que nos ha enseñado la pandemia, destaca la constatación de algo que ya sospechábamos: lo más importante de la vida, en realidad, son las cosas básicas. Como la salud o poder compartir tiempo importante con nuestros seres queridos. Desde las marcas hemos visto cómo, ante una situación inédita, se han cumplido nuestras intuiciones. Muchas experiencias se dejaron de disfrutar y muchas compras se quedaron sin hacer ante la incertidumbre que ha planteado la Covid-19.

Amenazados, los consumidores hemos preferido centrarnos en lo importante, en lo sencillo: nos hemos visto casi obligados a reconectar con lo esencial. Hemos pasado de un escenario de ‘economía de la atención’ (en el que vivíamos acomodados antes de la pandemia) a uno de atención prolongada, pero poco significativa, en parte por la fatiga y efectos perjudiciales que ha demostrado generar la conectividad permanente en la que ahora vivimos.

Siendo imposible abstraerse de este mood, las marcas que lo harán bien serán aquellas que sepan escuchar y adaptarse para satisfacer este nuevo modo de consumo, que persigue una oferta menor en su variedad, pero más profunda en su significado. Con estos elementos en cuenta, las marcas se centrarán en productos hero. Resultará más efectivo proponer una oferta limitada, pero poderosa y significativa, por encima de una excesivamente sofisticada y diversificada que dé respuesta a unas de necesidades que ahora mismo no se encuentran en el top of mind de la sociedad. 2021 será un gran momento para demostrar, con aportaciones contadas, concretas y potentes, cómo las marcas pueden tener un impacto positivo y real en la vida de la gente.

Igualmente, puede percibirse una tendencia lógica hacia el minimalismo y la simplificación en lo que respecta a la experiencia del consumidor y a las interfaces de los sitios digitales. Con unos consumidores fatigados por la coyuntura, no parece una buena idea saturar de información y de complejidad los procesos a través de los cuales se relacionan con las marcas (o realizan sus compras). Es importante conocer en detalle la experiencia que ofrecen nuestros activos digitales para comprender qué elementos aportan algo valioso a los usuarios y qué otros son cosméticos o sólo generan ruido, para poder desecharlos. Sirva como ejemplo del beneficio de estas prácticas el caso de Walmart, que en 2018 aumentó el 43% sus ventas online tras un profundo rediseño de su sitio web, fruto del análisis de la experiencia de sus usuarios – que redundó en la implementación de elementos que facilitan la navegación y el proceso de compra-.

Desde el lado del consumo, también menos es más. Aumentan las marcas que proponen a los consumidores adquirir menos productos, pero de mayor calidad, sin que eso ponga en riesgo su viabilidad futura (algo que rompe la dinámica socialmente aceptada, con resignación- de la obsolescencia programada). Ejemplos claros de este movimiento son compañías como Cuyana, que se dedica a crear artículos de alta calidad y anima a los consumidores a comprar “menos cosas, pero mejores”, o Wool&, que invita a los clientes a llevar la misma prenda de lana durante semanas o meses. Y sin ver por ello perjudicado su éxito como compañías. También la marca Adolfo Domínguez ha apostado con éxito de manera reciente por su ‘Repite más. Necesita menos’, dentro de su estrategia ‘Sé más viejo’, que apuesta por consumir menos, pero de más calidad y perdurabilidad, incluso animando a repetir prendas de sus competidores.

Los consumidores premiarán a aquellas marcas que entiendan que es tiempo de realizar propuestas sencillas, significativas y de impacto. A aquellas que entiendan adecuadamente el nuevo equilibrio de prioridades que impone la situación global.

En los últimos años el mundo se ha hecho consciente de la enorme necesidad que tenemos de progresar en torno al bienestar mental, un tema que ha pasado de ser tabú a ser protagonista en las redes sociales y en las conversaciones de las marcas con los consumidores. Las enfermedades mentales habían estado ocultas tras el estigma y la discriminación durante largo tiempo, pero están saliendo a la luz. La magnitud, el sufrimiento y la carga en términos de discapacidad y costos para los individuos, las familias y la sociedad son abrumadores.

Según la OMS, 450 millones de personas sufren de un trastorno mental o de la conducta y alrededor de 1 millón de personas se suicidan cada año, si a esto le sumamos la conmoción emocional que ha generado la pandemia, el panorama es aún más preocupante. La crisis mundial que estamos viviendo a raíz de la Covid-19 ha contribuido a poner el tema sobre la mesa debido a la cantidad de gente que se ha visto aislada, completamente vulnerable y enfrentada al miedo, una emoción que hace parte de nuestro kit de supervivencia biológico, pero que cuando crece sin control, puede derivar en trastornos como la ansiedad o la depresión.

Pero no es aquí donde empieza todo. Llevamos décadas viviendo en una sociedad obsesionada por la cultura de la felicidad, a tal escala que se ha convertido en compulsión. Sumada a la influencia de redes como Instagram que evocan una cultura de la perfección, ha dado lugar a contratendencias como el body positive que va evolucionando a una honestidad radical no solo sobre el cómo nos vemos, sino también el cómo nos sentimos. Las personas comienzan a reconocer sus estados emocionales y a aceptar sus sentimientos para poder hacer frente a la situación.

Según una investigación de Harvard y el MIT, han crecido notablemente los comentarios y referencias a la ansiedad y el suicidio por parte de los usuarios de las redes sociales. Como lo expresa Kevin Systrom, CEO y cofundador de Instagram: “Cada día vemos cómo la gente comparte experiencias sobre su salud mental en Instagram y conecta con comunidades de apoyo”.

La conversación sobre las enfermedades mentales ha traspasado la barrera del tabú, del mismo modo que lo han hecho otros temas como la sexualidad o el consumo de drogas en otros momentos de nuestra historia contemporánea, y está tan presente que incluso las marcas apelan a ella de manera directa para llegar a los consumidores, en especial cuando se dirigen a la generación Z.

Algunos ejemplos de esto son campañas como la que lanzó la marca Jansport este año, #lightentheload, en la que invita a los jóvenes a hablar sobre sus preocupaciones y emociones; la exitosa zapatilla de Nike Air Max 270 React ‘In My Feelings’, diseñada por la psicoterapeuta neoyorquina Liz Beecroft, con la intención de concienciar a la sociedad sobre la salud mental o claims como #Moodboost, con el que la marca de auriculares Skullcandy inspira cada lanzamiento de producto en un estado mental o emocional (focus, esperanza, autoconfianza, etc.) El diseñador Keneth Colle ha fundado Mental Health Coalition para luchar contra la estigmatización de las enfermedades mentales; la marca ban.do lanzó una línea de bisutería con cadenas que llevan palabras como “bipolar” o “depresión” por colgante y de las cuales el 100% de los beneficios van para la fundación “Bring change to Mind”, dedicada también a terminar con la discriminación por enfermedades mentales, como éstas, otra larga lista de marcas está involucrándose con esta causa. Mientras marcas y consumidores invitan a la sociedad a desestigmatizar las enfermedades y trastornos mentales y crecen en las redes sociales comunidades para dar apoyo a quienes las sufren o pueden llegar a sufrirlas, la dinámica de la conversación se bifurca y surgen controvertidas “tendencias” como el sadfishing, que para algunos es tan solo una forma de buscar atención exponiendo noticias tristes en las redes o información sobre su salud mental, pero que para otros es una forma de llenar el vacío y forjar una red de apoyo en momentos difíciles. Siempre existirán las dos caras de la moneda.

Las primeras estructuras de construcción fueron diseñadas para adaptarse a las necesidades básicas de protección de las personas contra los elementos de la naturaleza, sin dejar rastros en el medio ambiente. Hoy, cientos de miles de años después, el desarrollo tecnológico que nos acompaña influye en nuestras vidas y en las casas en las que habitamos, pero se ha detectado que no siempre de manera favorable para nuestra salud. Existen incluso condiciones médicas por las que las personas en un edificio llegan a sufrir síntomas de enfermedades o se sienten mal sin una razón aparente, y que estarían asociadas con varias causas como ventilación inadecuada, deterioro en el revestimiento de los ductos, químicos contaminantes provenientes de fuentes internas o externas, ruido del tráfico vehicular,  poca iluminación, moho, entre otras. En pocas palabras, nuestros edificios pueden hacernos daño, y no sólo a nosotros, sino también al medio ambiente.

A partir de lo anterior, nuevos estándares de construcción se han desarrollado en los últimos años. Estos indican que un edificio ha alcanzado un cierto nivel de diseño respetuoso con el entorno. Ayudan a los dueños y operadores a ser medioambientalmente responsables y a usar los recursos de manera efectiva. Teniendo en cuenta que la COVID-19 ha incrementado dramáticamente la cantidad de tiempo que las personas pasan en casa el siguiente paso en el movimiento de la arquitectura sostenible y ecológica será poner de verdad en el centro el diseño del bienestar de las personas.

El WELL Building Standard™ ilustra este objetivo.  Ha sido desarrollado por el WELL Building  Institute, y pretende ser un modelo principal para  los edificios, espacios interiores y comunidades  que buscan implementar, validar y medir  características que apoyen y promuevan la  combinación de confort y salud. De acuerdo con el WELL, los edificios deberían ser funcionales y cómodos, construidos sustentablemente y con la capacidad de adaptarse a las necesidades  de sus ocupantes. En ese sentido, cubre siete aspectos básicos del diseño: Aire, agua, luz, alimentación, nutrición, estado físico, comodidad y mente.

Otro de los enfoques que serán claves está relacionado con el uso eficiente de la tecnología en una casa inteligente. Un hogar es más que una construcción o un refugio. Es en donde cuidamos de las personas y las cosas que son lo más importante para nosotros. Convertir una estructura física en un lugar seguro, además de cómodo, es hoy el reto. Esta es la promesa de un hogar inteligente, una casa equipada con dispositivos conectados a internet que controlen, automaticen y optimicen funciones como la temperatura, iluminación, seguridad o entretenimiento, ya sea de forma remota o mediante el sistema en casa. La incorporación de estos dispositivos de Internet de las cosas (IoT) en un hogar puede ayudar al propietario a aumentar el resguardo de sus seres queridos y objetos 11 de valor, economizar las facturas de energía, mejorar su bienestar y ahorrar tiempo. En este contexto, una investigación de ABI Research sugiere que los dispositivos inteligentes del hogar como las puertas sin contacto, cámaras y parlantes inteligentes, tienen un rol importante en permitir un distanciamiento social seguro. Sin embargo, muchos detalles sobre estas tecnologías (desde sus modelos de negocio hasta las características del producto y planes de mantenimiento), permanecen mal definidas o envueltas en misterio. Se abre un amplio debate sobre el desarrollo de este ecosistema digital, su uso e impacto en beneficio de la sociedad, en el que la confianza es determinante.

Se prevé que el mercado de hogares inteligentes evolucione a una tasa de crecimiento anual compuesta del 17% entre 2019 y 2023, con casi 1.600 millones de dispositivos enviados en 2023. Para aprovechar los beneficios en bienestar y seguridad y para el planeta, e impulsar el valor económico, los dispositivos domésticos inteligentes deben tener ‘certidumbre incorporada’ para que los consumidores sientan que son justos y seguros de usar. Sólo así podrán ser una parte esencial de hogares pensados para impulsar el bienestar en todas las dimensiones de sus habitantes.

El proceso de transformación que vivimos como consecuencia de la pandemia no sólo ha acelerado el proceso de cambio social que vivimos en los últimos años, sino que directamente ha replanteado una nueva forma de vida con impacto directo en tres ejes fundamentales de la vida: el trabajo, el ocio y la  familia. Los hábitos tradicionalmente aceptados e interiorizados en nuestra cultura son parte del  pasado y los nuevos tiempos abren un sin fin de  oportunidades donde la creatividad, la capacidad  de gestión y organización serán clave para el  desarrollo personal.

Desde la perspectiva profesional, el ansiado  teletrabajo es ya una realidad para las personas  que obliga a empleadores y socios comerciales a  operar en entornos físicamente remotos. Esto se  traduce principalmente en dos grandes retos por  parte de las compañías, por un lado ser capaces  de adaptar sus modelos a este nuevo contexto, y  por otro lado garantizar la integración natural  de los profesionales en los nuevos procesos  para evitar la frustración y el desconcierto. Durante el 2020 hemos visto como las jornadas  de trabajo de 8 horas diarias se han difuminado  y la flexibilidad se ha convertido en un elemento  clave para el correcto funcionamiento de la organización. En este sentido, el bienestar de  los trabajadores, la conciliación, la motivación  y evitar el sentimiento de aislamiento serán  los grandes retos de las compañías para poder  garantizar su productividad.

El concepto de la flexibilidad trasciende más  allá de la dedicación laboral para poner especial  foco en el entorno familiar. La oficina, el cine y  la cafetería tiene un nuevo emplazamiento, el  hogar. Las personas exigen definir sus dominios  personales y laborales para poder contar con  tiempo de calidad en un ejercicio mental de  priorización que hasta ahora no habíamos  practicado. El éxodo rural es la expresión  inminente de las personas hoy, son más libres  que nunca a la hora de decidir dónde quieren  estar y cómo quieren vivir.

En este modelo de cambio, readaptación  y urgencia sigue perfilándose la figura del  consumidor cada vez más exigente, que reclama  la máxima calidad de los productos y el compromiso social de las marcas, pero sobre todo la disponibilidad inmediata de aquello que compra o disfruta. El ecommerce se ha erigido como la piedra angular del consumo gracias a las garantías de seguridad que ofrece. Por eso hoy, más que nunca, la distribución y la última milla son palancas estratégicas clave desde la perspectiva del negocio. El poder del “aquí y el ahora” es el principal desafío para las grandes compañías que buscan la garantía de un delivery de calidad a cualquier hora, en cualquier sitio y lo más rápido posible.

“La conexión, la conveniencia y la experiencia son clave para la generación y fidelización de nuevos targets comerciales”

Claramente los consumidores viven, compran y se entretienen, de forma radicalmente diferente. Muchos de estos comportamientos no son lineales y su rigidez está condicionada a la calidad  de la experiencia que las marcas son capaces de proporcionar. Caminamos hacia espacios temporales variables y dispersos en los que la conexión, la conveniencia y la experiencia son clave para la generación y fidelización de nuevos targets comerciales. Esto modifica y complejiza más la ecuación de publicitaria donde la variable tiempo con respecto al espacio es más relevante que nunca y donde la conexión y la compra de formatos y soportes basados en la personalización y los intereses individuales primarán con respecto a las grandes formatos de alcance y cobertura basados en temporalidades prefijadas para poder garantizar la efectividad y la rentabilidad de la inversión.

Si hay algo que la pandemia de la COVID-19  nos ha dejado a todos es una sensación de  incertidumbre constante que, por ahora,  no tiene visos de desaparecer en un futuro  próximo. Esa incertidumbre está asociada a la preocupación por la salud y las condiciones económicas, lo que hace que las personas  sean más conservadoras en la mayoría de  sus decisiones y también las empuja a buscar  respuestas a preguntas que todo el mundo se  plantea casi todos los días. ¿Cuándo volveremos  a la normalidad? ¿Qué es la «nueva normalidad»? ¿Qué debo hacer mientras espero esa «nueva normalidad»?

Mientras no aparecen las respuestas a esas  preguntas, los consumidores de todo el  mundo son cada vez más propensos a ahorrar,  a pensárselo dos veces antes de gastar, a  considerar la compra de un producto de una  marca en detrimento de otra que hasta entonces  era la preferida, o incluso a elegir un producto sin marca.

Rápidamente consumir el producto  de siempre es menos importante que tener la  certeza de que el dinero va a llegar hasta final  de mes, en un contexto en el cual el consumidor  está limitado desde el punto de vista financiero.

Ese es un capítulo más de un movimiento  que comenzó mucho antes de la pandemia.  La recesión, asociada al hecho de que hoy el  consumidor es más consciente y crítico, ha  sometido a las marcas a una presión constante.  Lo que hace que un producto sea «mejor» que  otro ya no es solo el precio o la cantidad. El  impacto medioambiental y social adquieren  cada vez más relevancia a la hora de comprar.

Más concretamente, empezó a prestarse más  atención a la asequibilidad a partir de la crisis  económica del 2008, la cual obligó al consumidor  a cambiar sus hábitos. En ese periodo la  incertidumbre y la dificultad para conseguir  crédito hicieron que surgiese y se consolidase  un nuevo comportamiento, basado en la pérdida  de confianza, incluso después de los indicios de  recuperación. La sociedad se había dado cuenta  de que la prosperidad no era una constante y  se lo pensaría mejor antes de asumir un riesgo,  tanto en el momento de comprar una casa como  de elegir un plan de salud, ropa nueva o un producto en el supermercado.

Ese escenario refuerza una necesidad que ya está siendo y seguirá siendo tendencia después de la pandemia. En plena Era del Propósito, la asequibilidad vuelve a ser esencial para fidelizar al cliente y mantener un vínculo más que necesario, en un momento en el que valorar la relación es clave. Empresas de todo el mundo, principalmente del sector minorista, ya lo han entendido y trabajan para asentar su negocio sobre el pilar de la asequibilidad, para que más personas tengan acceso a algún producto de la marca.

Para responder a este cambio y seguir siendo la primera opción de los consumidores, más empresas tendrán que hacer un seguimiento de la transformación de ese comportamiento y adaptarse rápidamente al nuevo consumidor, que durante la pandemia se ha vuelto más digital y a raíz de eso más proclive a entender todo el contexto e impacto de un producto en las personas y, principalmente, si el producto se ajusta a su bolsillo.

7.- La era de la creatividad

Se ha hablado mucho de la creatividad y de las  diferentes formas de ser creativo. La pandemia  ha acelerado a pasos agigantados la digitalización  y asistimos a profundos cambios a nivel social y  económico que han marcado nuestra generación.

Enfrentadas a la crisis, las empresas e industrias  se han visto obligadas a incorporar las nuevas  tecnologías y algunos fenómenos que todavía  nos resultaban extraños, como el aprendizaje  automático, la realidad aumentada/virtual o  los macrodatos, nos resultan más familiares en  menos de un año. La máquina y el humano  nunca han estado tan cerca y nunca se han  complementado tanto. Y, con esta cercanía, la  creatividad ha adquirido todavía más relevancia,  puesto que, según describe el Foro Económico  Mundial, esta es «exclusivamente humana y no  puede ser sustituida por ningún algoritmo».

Es más, trabajar con el cambio es lo que define  la creatividad, tal como defiende Ed Catmull, fundador y director ejecutivo de Pixar. Y se  equivoca el que piensa que solo pertenece a las  mentes brillantes o que se deriva de grandes  conceptos. La creatividad reside en las cosas  más sencillas: en una conversación, en una  planificación, en una toma de decisión o solución;  e incluso en el liderazgo, en la forma en que  un líder gestiona y se relaciona con su equipo.  Pero no solo las empresas han tenido que  reinventarse. Las familias se han replanteado su  Pascua, el Día de la Madre e incluso la Navidad.  Los vídeos, los Zooms, los regalos que llegan a  través de un Papá Noel «uniformado» de UPS  o DHL, son formas de responder a los nuevos  desafíos de forma creativa – como también el  teletrabajo.

De esta manera, el universo creativo será aquel  que resistirá al auge de los robots y de la  automatización, siendo cada vez más importante estimular la creatividad en las diferentes  profesiones, carreras y edades, a fin de conseguir  individuos, empresas y futuras generaciones  más preparadas para un futuro laboral más  orientado a la creatividad, capaz de crear más  valor y eficiencia. Incluso hay quien piensa que  la creatividad es la nueva fórmula para generar productividad, que se preparará a los equipos para pensar estratégica y creativamente sobre los  desafíos y el rumbo empresarial, compartiendo una visión de futuro y, en este proceso de formación y aprendizaje, el reciclaje profesional y la formación continua serán estructurales. Más que resultados patentes, la nueva era de la creatividad se cuantificará en términos de felicidad, de bien común y conllevará numerosos cambios en el futuro laboral, educativo, políticas públicas y, por supuesto, para la tecnología. Si empezamos a confiar más en la digitalización, en el poder de la inteligencia artificial, conseguiremos liberarnos de tareas más mundanas y «automáticas», como corregir fotografías y rellenar una tabla, ganando más tiempo para dejar que nuestras ideas fluyan.

Esto fomentará una relación win-win para personas y empresas, mucho más feliz y lucrativa, en la que no solo estaremos aprovechando las plusvalías de la evolución tecnológica, sino que también utilizaremos mejor nuestro tiempo para inspirarnos en lo que nos rodea. En realidad, la creatividad dejará de ser un modo de estar y pasará a ser un modo de ser. Y si nos preguntamos si habrá espacio para todos en una era más creativa y al mismo tiempo más digital, Scott Belsky nos tranquiliza. Más personas creativas implicará nuevos negocios y productos, pero también una nueva apuesta por la segmentación y la individualización de la experiencia. Ante la seguridad de la continuidad del contexto de incertidumbre, el 2021 exigirá una readaptación continua y el despertar de nuestro «yo» más creativo.

Según la asesora senior de ciudades digitales de  la ONU, Francesca Bria, el coronavirus aceleró  una “gran tendencia de transformación urbana  alejándose de la megalópolis y la densidad de  cuerpos en las ciudades hacia un espacio más  distribuido”. Y de acuerdo con el arquitecto  franco colombiano, Carlos Moreno, este concepto  nace 5/6 años antes de la pandemia mundial,  ligado a la necesidad de combatir la madre de  todas las batallas: el cambio climático.

La conciencia de que las ciudades tenían que  trabajar para lograr un aire más limpio, menos  contaminación y una transición hacia una  economía neutra en carbono son desafíos que  ya teníamos claros mucho antes de la pandemia. Un cambio de paradigma que puede cambiarlo  todo, desde el cuidado del medio ambiente,  hasta la productividad de las ciudades y la salud  de las personas. Algunos lo llaman “un Big Bang  de la proximidad”, saliendo de un centralismo  a una descentralización, con el objetivo de darle  polifuncionalismo a los metros cuadrados.

Eso significa “una redefinición de los centros  de las ciudades”. En palabras de Bria: “Una vez  que comienzas a desalojar el centro de la  ciudad, no permanece vacío, otros comienzan  a mudarse”. El desafío es facilitar un rediseño  y remodelación de los centros de las ciudades  con nuevas funciones que incluyen actividades  culturales, actividades al aire libre y deportes.  Como en los casos paradigmáticos de ‘La Ciudad  de 15 minutos’ de París o las ‘supermanzanas’  de Barcelona, vemos conceptos de planificación  urbana que tienen como objetivo acercar las  necesidades de trabajo, ocio y compras de los  residentes de barrios autosuficientes, para que  puedan recorrerlo rápidamente en diferentes  medios de transporte como la bicicleta o  simplemente caminar.

Estos hábitos pueden ser una de las soluciones para combatir la crisis ambiental. A su vez, aportarán también grandes ventajas a la salud mental, evitando viajes de 2 horas para ir a trabajar, y a la salud física, fomentando el ejercicio diario y el descanso. Esto nos invita a reflexionar sobre el tiempo y cómo lo usamos. Estamos en un momento de cuestionamiento de nuestras formas de pensar y de cómo nos manejamos en los últimos años. Dicho de otra manera, salir de la movilidad obligada a la escogida. La pandemia ha cambiado nuestros hábitos, creencias, actitudes. Se están redefiniendo estilos de vida y será esencial para las marcas comprender profundamente al nuevo ser humano, cambiante por completo. Esta transformación de las ciudades tiene un impacto directo en la manera en la que consumimos, el rol que juega el retail o cómo se produce la experiencia de consumo que las marcas deberán afrontar en los próximos años.

La famosa frase de Warren Buffet “se necesitan  20 años para construir una reputación y cinco  minutos para arruinarla” se hace aún más  vigente para las marcas en 2021, haciendo de  2020 un año crucial para el uso de la cultura  de cancelación como práctica de activismo  social entre los consumidores. La ‘cultura de  cancelación’ se refiere a la práctica de retirar el  apoyo a una marca, o incluso a una persona,  como consecuencia o ‘castigo’ por acciones que  vayan en contra o que no representen causas  genuinas de algunas comunidades.

El aislamiento por la pandemia ha profundizado  el impacto cultural del Internet estableciendo  una nueva etapa para el activismo social digital.  El incremento del tiempo de las personas  conectadas a sus dispositivos ha tenido  efectos relevantes que se vieron fortalecidos  con el movimiento Black Live Matters a inicio  del año, consolidando una voz que exigía  una posición contundente por parte de los  grandes establecimientos: políticos, sociales y  económicos. Si bien el término no es nuevo y  ha estado asociado a una práctica con mayor  impacto en el entorno digital, lo cierto es que  cada vez más va migrando a acciones concretas  por parte de las personas frente al consumo o no  de las marcas.

De acuerdo con un estudio presentado por la firma Ypulse, el 69% de los consumidores  jóvenes (Millenials y Generación Z) creen que  las marcas necesitan hacer un esfuerzo para ser políticamente correctas hoy en día, y el 65%  evita activamente las marcas que se oponen a  las causas que ellos apoyan exigiendo, mayor  transparencia y una posición clara frente a lo que  ellos creen.

Hoy más que nunca, los responsables de las marcas tienen una labor titánica frente a la  definición del rol activista de las Compañías. Las  personas están generando más presión para  exigirles mayor coherencia y representatividad  haciendo que, cada vez más, las marcas  deban asumir una posición sobre los valores  y fenómenos sociales con alta incidencia en el  contexto público como el movimiento #MeToo  o causas de gran impacto como el cambio  climático.

El efecto de la cultura de cancelación ha crecido sustancialmente llevando a las marcas a tomar decisiones, incluso frente a las acciones que realizan aquellas personas con las que trabajan o colaboran. Tal es el caso de Sephora, que anunció en 2019 a través de sus redes la cancelación de su contrato de colaboración con la reconocida influencer Olivia Jade cuando miles de consumidores pidieron a la marca desistir de dicha relación debido a las denuncias públicas de  sobornos por parte de los padres de Jade para ingresar a reconocidas universidades en Estados Unidos.

Sin duda, los efectos de la cultura de cancelación abren un amplio debate sobre su uso legítimo para ejercer justicia social y el impacto y la vulneración a los derechos que pueden estar asociados a este movimiento.

No obstante, es una realidad que esta práctica se ha convertido en una herramienta de activismo social ante la cual las marcas difícilmente podrán hacer caso omiso y deberán considerar como un fenómeno que requiere mayor responsabilidad frente a sus posiciones y acciones, por lo cual se requerirá, como nunca, mayor apertura para leer y comprender las conversaciones y valores que los consumidores defienden y exigen para sus marcas.

Según la Comisión Económica para América  Latina y el Caribe, CEPAL, más de 2.7 millones  de empresas, la mayoría microempresas, han  estado en riesgo de cerrar en 2020, lo cual  implica la pérdida de más de 8.5 millones  de empleos. Desde el primer trimestre de  la pandemia y ante un panorama financiero  desolador e incierto, ciudadanos y activistas  comenzaron a cuestionarse cómo ayudar para  evitar una caída más precipitosa de la economía,  llegando a la conclusión de que proteger al pequeño comerciante local era proteger la  economía nacional, por el impacto que tienen en  toda la cadena de valor. Un pequeño restaurante  se surte de bienes que son generados por un  comercio que atiende a mayoristas, éstos a su  vez de lo que producen las grandes compañías,  quienes a su vez compran productos de agricultores en muchos casos locales. Esta  estrategia de protección de los partners de grandes compañías de consumo se ha unido a un creciente activismo en contra de los grandes players de consumo digital. Resurge así para el  2021, casi de forma imperativa, la tendencia del  apoyo al comercio de cercanía.

Más allá de banderas nacionalistas, el  apoyo a lo local tiene que ver con una mayor  conciencia sobre las decisiones de compra y  las implicaciones que tienen en los diferentes players, en especial en aquellos que se  encuentran en un radio relativamente pequeño  y que a menudo aún no gozan de plataformas  digitales de compra y delivery. A este fenómeno  de consumo se unieron en los últimos meses  varias compañías nacionales o globales,  desarrollaron iniciativas sin precedentes, como  es el caso de “Raising the Bar” de Diageo. Este panorama  de apoyo por 100 millones de dólares fue  creado escuchando a propietarios de bares  de las principales ciudades del mundo como  Nueva York, Londres, Ciudad de México, Sao  Paulo, Shanghái, Nairobi, Sídney y Delhi, entre  muchas otras, con la finalidad de identificar sus necesidades prioritarias en temas de medidas  sanitarias, capacitación, transformación y soporte  digital para pedidos, reservas y métodos de pago cashless evitando así un mayor deterioro de uno de sus principales clientes: los negocios locales.

El reto del 2021 será ver si la importancia que en mitad de la crisis los consumidores han dado a la independencia de los negocios locales se equilibra, a medida que el mercado se normalice, con el crecimiento del ecommerce. Los grandes players deberán ver cómo enfocan sus estrategias  desde una perspectiva glocal real, en la que los negocios locales se vean apoyados en su propia transformación digital, al mismo tiempo que ayudan a la transferencia de valores de autenticidad de vuelta a esos grandes players. Lo que está claro es que la explosión del sentimiento de comunidad y la conciencia de lo que implica un consumo de cercanía seguirán expandiéndose en este próximo año, generando una red de conexiones que van desde la sostenibilidad hasta el compromiso con el empleo, pasando por la revalorización de los barrios como unidad de relación o la explosión del delivery.