{"id":14098,"date":"2021-04-27T21:33:26","date_gmt":"2021-04-27T21:33:26","guid":{"rendered":"https:\/\/noti-america.com\/site\/ecuador\/?p=14098"},"modified":"2021-04-27T21:33:26","modified_gmt":"2021-04-27T21:33:26","slug":"greenwash-las-nuevas-fake-news","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/noti-america.com\/site\/ecuador\/2021\/04\/27\/greenwash-las-nuevas-fake-news\/","title":{"rendered":"Greenwash \u00bflas nuevas fake news?"},"content":{"rendered":"

REDACCI\u00d3N NOTI AM\u00c9RICA (ECUADOR)<\/p>\n

\u00bfLas iniciativas de RSE son fidedignas o no dependiendo el ojo de quien las mire? Es momento de hablar y preguntarse: Greenwash \u00bflas nuevas fake news?<\/strong><\/p>\n

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fake news<\/p><\/div>\n

La pregunta es:\u00a0Greenwash \u00bflas nuevas fake news?<\/strong>\u00a0Hablemos al respecto. Desde hace tiempo, gran cantidad de empresas ha adoptado la\u00a0Responsabilidad Social (RS)\u00a0<\/strong>como parte de su forma de hacer negocios.<\/p>\n

Esto ha sido aplaudido por sectores como Gobierno y sociedad, sin embargo, en algunos casos sus esfuerzos en la materia han sido calificados como solo\u00a0una forma de ganar reputaci\u00f3n u otros beneficios por medio de acciones responsables sin serlo<\/strong>.<\/p>\n

A esto se le ha llamado\u00a0greenwashing<\/em>,<\/a>\u00a0un t\u00e9rmino que fue acu\u00f1ado hace 35 a\u00f1os por un ambientalista de Nueva York y que se\u00f1ala las malas pr\u00e1cticas que algunas empresas realizan cuando presentan un producto o cualquier propuesta como respetuoso ante el medio ambiente aunque en realidad no lo sea.<\/p>\n

Ante ello, el empresario, escritor y estratega estadounidense en negocios sostenibles, tecnolog\u00eda limpia y marketing verde\u00a0Joel Makower<\/strong>, hace una reflexi\u00f3n y se pregunta:\u00a0Greenwash \u00bflas nuevas fake news?<\/strong><\/p>\n

Greenwash \u00bflas nuevas fake news?<\/h3>\n

De acuerdo con Makower, as\u00ed como las\u00a0fake news\u00a0<\/strong>se convirtieron en una taquigraf\u00eda reflexiva para que algunas personas desestimaran cualquier cobertura de los medios que no concordara con su visi\u00f3n del mundo,\u00a0\u201cgreenwash\u201d<\/strong>\u00a0tambi\u00e9n se ha convertido en una abreviatura de cualquier actividad corporativa, grande o peque\u00f1a que los cr\u00edticos perciben como\u00a0insuficiente<\/strong>, o que no concuerda con la\u00a0cosmovisi\u00f3n de alguien.<\/strong><\/p>\n

As\u00ed como hay historias de medios inexactas, deshonestas o enga\u00f1osas que merecen el apodo de \u201cnoticias falsas\u201d, hay afirmaciones de sostenibilidad corporativa que no son tan significativas o impactantes como se pretende.<\/strong><\/p>\n

Joel Makower, estratega estadounidense en negocios sostenibles, tecnolog\u00eda limpia y marketing verde.<\/cite><\/strong><\/p><\/blockquote>\n

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Greenwash \u00bflas nuevas fake news?<\/p><\/div><\/figure>\n

\u00c9l afirma que no hay escasez de afirmaciones de marketing ecol\u00f3gico vagas y enga\u00f1osas, y algunas que son completamente enga\u00f1osas. Y que esas empresas son dignas de ser nombradas y avergonzadas.<\/p>\n

Sin embargo, tambi\u00e9n invita a darle\u00a0pauta a la reflexi\u00f3n<\/strong>\u00a0porque la mayor\u00eda de las afirmaciones ecol\u00f3gicas en estos d\u00edas\u00a0no son evidentemente falsas o enga\u00f1osas.<\/strong>\u00a0Y\u00a0puede que lo que se est\u00e1 criticando como\u00a0greenwashing<\/em>, pueda tan solo reducirse a una diferencia de opini\u00f3n<\/strong>\u00a0sobre qu\u00e9 tan lejos y r\u00e1pido deber\u00edan cambiar las empresas. Y tambi\u00e9n si una empresa con problemas heredados puede ser considerada un buen actor.<\/p>\n

Por lo tanto, cualquier cosa que se considere demasiado poco o demasiado tarde, o que suene demasiado bueno para ser verdad, debe ser, ipso facto, un\u00a0greenwashing<\/em>.<\/p>\n

Casos a replantearse: Greenwash \u00bflas nuevas fake news?<\/h3>\n

Para materializar lo propuesto por Joel Makower hay dos casos que \u00e9l mismo nos presenta. Se trata de las marcas\u00a0Starbucks\u00a0<\/strong>y\u00a0H&M<\/strong>. Ambas se consideran por s\u00ed mismas y por diversos estudios como empresas socialmente responsables que generan iniciativas con sus clientes para fomentar la concientizaci\u00f3n del cuidado del medio ambiente.<\/p>\n

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Empero, hubo algunos casos en los que su RSE se puso en duda y se dijo que sus iniciativas pod\u00edan ser greenwashing<\/em>. Te compartimos las historias para que t\u00fa seas el juez.<\/p>\n

Starbucks: Bebidas no l\u00e1cteas gratuitas<\/h4>\n

Como parte de su iniciativa de \u201cplanta positiva\u201d,\u00a0Starbucks\u00a0<\/a>ofreci\u00f3 a sus miembros de Rewards este mes la oportunidad de ganar un a\u00f1o de suministro de bebidas no l\u00e1cteas gratuitas. Pero el grupo de derechos de los animales\u00a0PETA<\/a>\u00a0acus\u00f3 a la cadena de caf\u00e9 de realizar\u00a0greenwashing<\/em>\u00a0porque se neg\u00f3 a eliminar el recargo por sus alternativas no l\u00e1cteas \u201ca pesar de reconocer que la leche de vaca es la mayor fuente de emisiones de di\u00f3xido de carbono de la empresa\u201d.<\/p>\n

H&M: Reciclaje de prendas viejas<\/h4>\n

La cadena de moda europea\u00a0H&M\u00a0<\/a>recibi\u00f3 una acusaci\u00f3n por su programa de recompensas que otorga puntos cuando los clientes reciclan sus prendas viejas porque, como dijo un cr\u00edtico, \u201cpromueve el consumo excesivo\u201d y \u201cno se trata de impedir que la gente compre\u201d.<\/p>\n

Makower insiste en que no litigar\u00e1 ninguno de los casos, ya que considera que ambos tienen un punto v\u00e1lido. Pero lo importante no radica ah\u00ed, sino en que\u2026<\/p>\n

Ambas cr\u00edticas parecen una distracci\u00f3n innecesaria para las empresas que intentan nuevas formas de involucrar a los consumidores preocupados por la salud y el medio ambiente y para impulsar nuevas cadenas de valor y modelos comerciales.<\/strong><\/p>\n

Joel Makower, estratega estadounidense en negocios sostenibles, tecnolog\u00eda limpia y marketing verde.<\/cite><\/strong><\/p><\/blockquote>\n

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Y aunque admite que tal vez algunos de estos esfuerzos son torpes, son m\u00e1s descuidados que siniestros y el resultado de\u00a0empresas bien intencionadas que hacen cosas imperfectas.<\/strong><\/p>\n

El poder de los medios<\/h3>\n

La era digital lleg\u00f3 a revolucionar la forma en que nos comunicamos y tambi\u00e9n a generar una difusi\u00f3n masiva. Esto ha sido positivo en muchos casos y en otros no tanto como en el\u00a0esparcimiento de fake news.<\/strong><\/p>\n

Por ejemplo, de acuerdo con\u00a0Forbes<\/em><\/a>, casi el 70% de los latinoamericanos no sabe detectar o no est\u00e1 seguro de reconocer en Internet una noticia falsa de una verdadera.\u00a0Esto propicia que lo publicado sea cre\u00eddo en su totalidad solo por encontrarse en una plataforma.<\/p>\n

A ello se le suma que los periodistas, activistas y cr\u00edticos autoproclamados se apresuran a atacar cada vez que una gran empresa hace un esfuerzo. Si se trata de un esfuerzo ambicioso o audaz, esos cr\u00edticos se apresuran a se\u00f1alar todas las dem\u00e1s cosas que la empresa en cuesti\u00f3n a\u00fan no est\u00e1 haciendo bien. Eso re\u00fane convenientemente todas las iniciativas de sostenibilidad de esa empresa en el mismo cubo:\u00a0greenwashing.<\/em><\/p>\n

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\u00bfESGreenwash?<\/h3>\n

Las siglas\u00a0ESG<\/a>\u00a0hacen alusi\u00f3n al\u00a0Environmental, Social and Governance<\/strong>. La cual es un \u00e1rea de la comunidad inversora que se centra en resaltar el riesgo en las carteras de inversores frente a una matriz de factores ambientales, sociales y de gobernanza.<\/p>\n

De acuerdo con Makower, ha habido grandes esfuerzos regulatorios para frenar a los llamados \u201cgreenwashers\u201d en el sector financiero. En los \u00faltimos meses, la Uni\u00f3n Europea y el Gobierno de EE. UU. han apuntado a bancos y empresas de inversi\u00f3n que promocionan algunos veh\u00edculos de inversi\u00f3n sostenibles: fondos mutuos, pr\u00e9stamos vinculados a la sostenibilidad, ETF y similares. La cobertura de los medios de estos esfuerzos a menudo se refiere a ellos como iniciativas anti-greenwashing.<\/em>\u00a0Por ejemplo:<\/p>\n

El mes pasado, la Uni\u00f3n Europea anunci\u00f3 un conjunto de reglas que requieren que los administradores de fondos, administradores de activos, aseguradoras y otros que brindan productos o servicios financieros en el bloque de 27 naciones comiencen a divulgar las caracter\u00edsticas ESG de esos productos.<\/p>\n

Mientras que en los Estados Unidos, la Comisi\u00f3n de Bolsa y Valores advirti\u00f3 este mes que planeaba descubrir afirmaciones de marketing \u201csin fundamento y potencialmente enga\u00f1osas\u201d de los fondos que rastrean las m\u00e9tricas de ESG.<\/p>\n

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Otro \u00e1mbito en el que est\u00e1 apareciendo el\u00a0greenwashing<\/em>\u00a0es la contabilidad del carbono, un conjunto de reglas turbias que est\u00e1 adquiriendo una importancia cr\u00edtica en un mundo donde las empresas, los gobiernos y otros se est\u00e1n comprometiendo con las\u00a0emisiones netas cero<\/strong>, y donde los productos comienzan a etiquetarse con su contenido de carbono. Se est\u00e1 convocando a reguladores y organizaciones no gubernamentales para que establezcan normas sobre c\u00f3mo hacer estas cosas.<\/p>\n

Mientras tanto, las empresas bien intencionadas que muestran el camino pueden enfrentar un gran desaf\u00edo: \u00bfPueden atravesar el terreno con \u00e9xito sin ser etiquetadas con la palabra G? No sera f\u00e1cil.<\/strong><\/p>\n

Joel Makower, estratega estadounidense en negocios sostenibles, tecnolog\u00eda limpia y marketing verde.<\/cite><\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Seg\u00fan Makower el escrutinio de las declaraciones de sostenibilidad es importante y necesario. Los especialistas en marketing que realizan representaciones falsas o enga\u00f1osas deben ser controlados y responsabilizados.<\/p>\n

A medida que los productos y servicios financieros vinculados a la sostenibilidad y el etiquetado de carbono se conviertan en partes clave del conjunto de herramientas de sostenibilidad corporativa, tendremos que tomar medidas dr\u00e1sticas contra aquellos que est\u00e1n estirando la verdad.<\/p>\n

El papel de los especialistas de MKT<\/h3>\n

De acuerdo con el portal\u00a0Posicionamiento<\/em>\u00a0web<\/em><\/a>, el\u00a0marketing\u00a0<\/strong>exige que se realicen planes con ojo estrat\u00e9gico, por lo que un especialista en MKT debe tener un pensamiento t\u00e1ctico y pr\u00e1ctico a fin de tener una visi\u00f3n del negocio de forma global, adem\u00e1s debe ser anal\u00edtico, observar o estudiar las consecuencias de cada propuesta.<\/p>\n

Sin embargo, algunos especialistas de MKT que abordan temas verdes, pueden ser propensos a hacer afirmaciones exuberantemente vagas y no verificables, y eso ha estado sucediendo durante d\u00e9cadas, lo cual merece un examen con m\u00e1s detenimiento. Pero hay que pensar: \u00bfson fraudulentos? Realmente no.<\/p>\n

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El problema que plantea Makower es que las\u00a0acusaciones instintivas de los cr\u00edticos de\u00a0greenwashing\u00a0<\/em><\/strong>es que agrupan a los peores actores con las empresas que simplemente est\u00e1n tratando de encontrar su camino a trav\u00e9s de la mara\u00f1a del marketing verde.<\/p>\n

\u00bfDeber\u00edan los proveedores de productos para el cuidado personal o art\u00edculos comestibles que hacen afirmaciones excesivamente entusiastas ser tachados con el mismo cepillo que las empresas de inversi\u00f3n que colocan innumerables millones de dinero de otras personas en inversiones ecol\u00f3gicas insuficientemente definidas?<\/strong><\/p>\n

Joel Makower, estratega estadounidense en negocios sostenibles, tecnolog\u00eda limpia y marketing verde.<\/cite><\/strong><\/p><\/blockquote>\n

La realidad de la crisis clim\u00e1tica<\/h3>\n

Siguiendo datos de la\u00a0ONU<\/a>, el cambio clim\u00e1tico es la crisis definitoria de nuestro tiempo y est\u00e1 ocurriendo a\u00fan m\u00e1s r\u00e1pido de lo que tem\u00edamos. Ning\u00fan rinc\u00f3n del mundo est\u00e1 a salvo de las devastadoras consecuencias del cambio clim\u00e1tico. El aumento de las temperaturas es la causa directa de:<\/p>\n